Keberhasilan program public relations tidak hanya dapat dilihat dari evaluasi perubahan
sikap dan perilaku. Banyak aspek lain yang harus dilihat untuk menilai apakah
suatu keberhasilan usaha yang telah dilakukan public relations dikatakan membawa dampak yang baik bagi perusahaan
atau malah merugikan. Selain perubahan perilaku yang nantinya akan mempengaruhi
tingkat penjualan adalah salah satu keberhasilan public relations yang dapat dinilai secara gamblang dan jelas bahwa
usahanya mendatangkan keuntungan. Namun, terdapat juga bentuk usaha public relations yang “tidak berwujud (intangible)”, namun
pengukurannya juga dapat dilihat dan diteliti. Dampak usaha intangible ini akan membuat citra
perusahaan lebih baik.
Keberhasilan sebuah
program yang dilakukan PR dapat dilakukan dengan melakukan riset evaluasi. [1]Terdapat beberapa model
dalam melakukan riset evaluasi. Seperti Macro-Model
Evaluation of Public Relations
Programe oleh Jim Macnamara.
Pada gambar tersebut
menjelaskan bagaimana proses untuk menilai / mengevaluasi suatu program public relation. Di bagian bawah
terdapat input yang didasarkan pada informasi awal dan rencana. Dan yang paling
ujung adalah hasil objektif. Bagian input
merupakan segala bentuk kualitas informasi, pilihan media, dan isi dari
komunikasi. Hal ini kemudian akan berpengaruh pada output. Itu yang dinamakan pruduksi dari sebuah komunikasi
contohnya seperti press release,
brosur, berita di koran atau media massa lainnya. Dari hasil pemberitaan inilah
sebuah komunikasi dapat dicapai. Bahwa apa yang ingin di informasikan dan
disampaikan dapat tersalurkan.
Pengukuran yang dapat
dilakukan untuk keberhasilan yang nyata atau tidak nyata ( intangible) dapat dilakukan dengan cara objektif dan subjektif. [2]Pengukuran yang objektif
yang dapat dilakukan adalah :
1.
Perubahan dalam berperilaku.
Pengukuran
ini menjadi pengukuran yang dapat dikatakan program public relations yang sangat berhasil ketika dampak dari perubahan
berperilaku tersebut membawa profit yang menggiurkan. Sebagai contoh adalah Cause-Related
Marketing yaitu sebuah korporat
yang membuat sebuah program untuk mengubah perilaku publik untuk mengkonsumsi
suatu produk dengan alasan kontribusi atau donasi sebagai wujud bantuan untuk
menyelesaikan masalah sosial.
Program public relation yang menerapkan ini
adalah PT. Danone untuk produk Aqua. Publik diajak untuk membeli produk yang
kemudian dengan membeli produk tersebut dapat mendonasikan untuk penyediaan air
bersih di daerah Papua. Perubahan perilaku ini akan berdampak pada penjualan
aqua yang membawa profit bagi korporat atau perusahaan.
2.
Respons.
Setiap program yang sudah dijalankan pasti mendapatkan sebuah
respon. Terlepas positif atau negatif. Respon yang positif sangat baik tentunya
bagi perusahaan terkait. Respon yang postif ini akan menghasilkan dampak-dampak
yang dapat dirasakan secara langsung atau tidak langsung. Secara langsung
misalnya seperti memberikan komentar melalui sarana yang sudah dipersiapkan
sebagai sarana untuk menyampaikan komentar. Tidak langsung misalnya dengan
penyampaian dari mulut ke mulut antara satu orang dengan orang lainnya.
Respon dari publik akan program yang telah dijalankan menjadi
faktor juga apakah program public
relations berhasil atau tidak, dapat dilanjutkan atau tidak dan sebagai
sarana untuk mengevaluasi apa yang sudah baik ataupun yang harus diperbaiki
lebih baik.
[3]Contoh nya adalah respon
masyarakat NTT terhadap iklan Unilever produk sabun lifebuoy. Menurut portal
berita liputan6.com Iklan sabun Lifebuoy yang
berjudul `5 Tahun Bisa untuk NTT` diprotes warga Nusa Tenggara Timur karena
dianggap melecehkan warga setempat. Program baik Unilever ini seakan dicekal
karena respon warga yang tidak memihak. Dan pada akhirnya iklan tersebut tidak
ditayangkan kembali.
Lalu, apakah dengan kejadian
tersebut dapat dikatakan program public
relation PT Unilever gagal? Tentu tidak, karena masih ada hal lain yang
dipertimbangkan agar sebuah program dikatakan berhasil.
3.
Perubahan dalam sikap, opini, perhatian publik. Mengubah opini
mungkin lebih dapat dikatakan mudah ketimbang mengubah perilaku seseorang.
Perubahan opini menjadi lebih baik sama halnya dengan respon, bedanya hanya
pada respon cakupannya lebih luas karena disertai aksi. Sedangkan opini hanya
sebuah pendapat yang dapat berubah seiring dengan pembuktian fakta.
4.
Achievements. Penyampaian atau target
ini merupakan tolak ukur keberhasilan program public relation yang akan dijalankan. Ketika hasil dalam riset
evaluasi melebihi target yang ditentukan, sudah pasti program tersebut
berhasil.
5.
Cakupan media, isi, distribusi, seberapa yang baca, mendengar atau
melihat berita mengenai program yang akan dijalankan.
6.
Budget control dan value for money. sebelum menjalankan
sebuah program, seorang public relations
seharusnya sudah memiliki daftar budget sebagai kontrol uang yang akan digunakan.
Dan juga pasti sudah menentukan nilai dari budget yang dikeluarkan.
Pengukuran tingkat
keberhasilan juga dapat dilihat dari pengukuran secara subjektif. Dapat dilihat
dengan antusiasme yang menjadi sasaran program atau yang menjadi penyelenggara
program, efisiensi serta profesionalisme penyelenggara, kreatifitas, dan
inisiatif.
Pengukuran untuk mengetahui keberhasilan yang tidak nyata
(intangible) adalah dengan
menggunakan efektivitas publik relations. Yaitu dengan :
1.
Melihat liputan media serta pengaruhnya. Dengan menggunakan
analisis isi, untuk menentukan derajat penerimaan pemirsa terhadap impresi
media atau klip, membantu memahami apakah hasil public relations berpengaruh positif atau negatif.
2.
Ukuran kegiatannya. Kadar yang menunjukkan peningkatan liputan
media memberi kesan positif pada organisasi yang berpartisipasi pada pameran
atau charity benefit sekaligus stakeholder utama yang menghadirinya.
3.
Mulut ke mulut dan media sosial
4.
Pesan berbasis web
Program yang dibuat oleh
public relations sangat luas
cakupannya. Terdapat program internal yaitu program public relations yang
diperuntukan anggota korporat atau perusahaan. Misalnya employee gathering, halal bi halal dengan keluarga karyawan,
pelatihan-pelatihan untuk karyawan dll. Sedangkan program public relations eksternal yaitu program public relations yang diperuntukkan di luar korporat. Mengikuti
kegiatan yang dilakukan komunitas sekitar, pers
gathering, program-program seperti Corporate Social Responsibility
(CSR), Corporate Social Marketing, Corporate Philanthropy.
[4]Pelaksanaan CSR / Corporate Social Responsibility di Indonesia terbagi dua. Ada yang
bersifat mandatory diatur dalam
Undang-Undang Republik Indonesia No. 40 Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas
Pasal 74. Pasal tersebut diperuntukkan yang menjalankan kegiatan usaha di
bidang sumber daya alam diwajibkan melakukan CSR. Badan Usaha Milik Negara
(BUMN) juga wajib menyisihkan sebagian laba yang diperoleh perusahaan untuk
menunjang kegiatan sosial. Kemudian, pelaksanaan CSR yang bersifat voluntary dilakukan oleh perusahaan
multinasional dan perusahaan domestik.
Di
indonesia, sudah banyak perusahaan-perusahaan besar maupun kecil yang melakukan
CSR. Seperti Unilever yang membantu masyarakat NTT, Danone melalui produk Aqua
melakukan penyedian sumber air bersih bagi masyarakat timur. Dan yang akan
menjadi pembahasan adalah CSR yang dilakukan oleh Nestle.
Yang menjadi contoh kasus adalah program Corporate Social
Responsibility (CSR) yang dilakukan
oleh PT. Nestle Indonesia. Nestle merupakan anak
perusahaan Nestle SA yang berasal dari Swiss telah melakukan banyak program
CSR. Berdasarkan portal berita kabarbisnis.com
dikatakan bahwa CSR Nestle Indonesia bertajuk Menciptakan Manfaat Bersama (Creating Shared Value / CSV) memusatkan kegiatan pada
tiga bidang, yaitu nutrisi, air, dan pemberdayaan masyarakat.
Di bidang pembangunan pedesaan, sejak tahun
1975, Nestle telah bekerjasama dengan peternak susu di Jawa Timur untuk
meningkatkan kesejahteraan mereka melalui direct procurement susu
segar yang dihasilkan dan pada saat yang bersamaan memperbaiki kualitas dan
kuantitas susu yang diproduksi para peternak tersebut. Kini Nestle membeli
kurang lebih 600.000 liter susu setiap hari dari sekitar 300.000 peternak susu
di Jawa Timur.
Salah satu program CSR Nestle tersebut dikatakan
berhasil karena dengan adanya kerja sama dengan peternak susu membuat para
peternak mendapat keuntungan. Tidak hanya peternak, perusahaan Nestle juga
mendapatkan keuntungan. Keberhasilan program CSR Nestle ini dilihat dari perubahan
perilaku yang dilakukan para peternak untuk membuat produk susu yang dihasilkan
menjadi kualitas terbaik. Mereka menggunakan dan mengadopsi masukan-masukan
yang di jelaskan Nestle dan merubah kebiasaan untuk mendapatkan hasil yang
maksimal.
Sesuai dengan teori yang diungkapkan sebelumnya,
selain dengan melihat perubahan perilaku dari target program public relation yang dalam kasus ini CSR
PT. Nestle dapat juga dilihat dari banyak media yang memberitakan program CSR
tersebut. Press release yang disebarkan dikeluarkan dengan membawa dampak bagi
perusahaan Nestle. Keberhasilan Nestle ini juga dilihat dengan efek saling
menguntungkan kedua belah pihak. Dengan sama-sama saling menguntungkan akan
membuat CSR sebagai progam public
relations Nestle membawa profit yang besar bagi keberlangsungan perusahaan
Nestle. Pemberian respons yang positif serta opini masyarakat desa yang baik
juga menjadi ukuran program CSR Nestle dikatakan berhasil. Respons yang positif
akan mempengaruhi minat kerja para peternak, kemudian juga akan memotivasi
untuk melakukan tindakan yang akan mendukung keuntungan kedua belah pihak.
Keberhasilan secara intangible atau yang tidak berwujud yang didapat Nestle adalah
citra positif perusahaan Nestle sebagai perusahaan yang bergerak di bidang nutrisi,
air, dan pemberdayaan masyarakat salah satu terbaik di Indonesia. Pengukuran
yang dilakukan adalah dengan seberapa banyak tulisan yang menuliskan mengenai
Nestle dan program CSVnya. Kemudian dengan melihat berbagai respons terhadap
perusahaan yang menjunjung tinggi keuntungan bersama. Semakin sering program
yang melibatkan keuntungan akan semakin membuat citra perusahaan semakin
postif. Karena kekuatan akan citra perusahaan akan sangat mempengaruhi
produktivitas perusahaan.
Dari contoh di atas, dapat dikatakan bahwa
perubahan perilaku tidak selalu menjadi pengukuran yang paling utama
keberhasilan suatu program public
relations. Banyak aspek yang dapat dilihat untuk menentukan suatu
keberhasilan. Dan juga penentuan target awal saat membuat program mencapai
titik yang dikatakan berhasil, walau perubahan perilaku bukan merupakan target
utama. Pencapaian target yang ditentukan tersebut adalah puncak keberhasilan
suatu program public relations.
Daftar
Pustaka
Gregory, Anne. 2003. Planning And Managing A Public Relations Campaign. New Delhi :
Crest Publishing House
Herimanto, Bambang. 2007. Public Relations Dalam
Organisasi. Yogyakarta : Santusta
Kabarbisnis.com.
2009. CSR Nestle Ciptakan Manfaat
Bersama. http://kabarbisnis.com/read/285265
. Rabu, 18 Desember 2013
Kottler, Philip. 2005. Corporate Social Responsibility : Doing the Most Good for Your Company and
Your Cause. USA : John Wiley & Sons
Lattimore,Dan; dkk.
2010. Public Relations : Profesi dan
Praktik. Jakarta : Salemba Humanika
Liputan6.com. 2013. Iklan Lifebuoy ‘5 Tahun Bisa
Untuk NTT’ Tidak Tayang Lagi. http://health.liputan6.com/read/762580/iklan-lifebuoy-5-tahun-bisa-untuk-ntt-sudah-tak-tayang-lagi.
Kamis, 19 Desember 2013
Nestle Indoensia. 2011. Laporan Tahunan Nestle
Creating Shared Value. http://www.nestle.co.id/ina
. Rabu, 18 Desember 2013
Prastowo, Joko.
2011. Corporate Social Responsibility : Kunci Meraih Kemuliaan Bisnis.
Yogyakarta : Samudra Biru
Solihin, Ismail. 2008. Corporate Social Responsibility from Charity to Sustainability.
Jakarta : Salemba Empat
Watson, Tom and Noble, Paul. 2007. Evaluating Public Relations. http://books.google.co.id/books?id=9CYn7_SCHNMC&printsec=frontcover&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false
. Kamis, 19 Desember 2013
[1] Gregory, Anne. 2003. Planning And Managing A Public Relations
Campaign. New Delhi : Crest Publishing House page 144
[2]
Gregory, Anne. 2003. Planning And Managing A Public Relations
Campaign. New Delhi : Crest Publishing House page 143 dan 145
[3]
Liputan6.com. 2013. Iklan
Lifebuoy ‘5 Tahun Bisa Untuk NTT’ Tidak Tayang Lagi. http://health.liputan6.com/read/762580/iklan-lifebuoy-5-tahun-bisa-untuk-ntt-sudah-tak-tayang-lagi
Kamis ,19 Desember 2013
[4] Solihin, Ismail. 2008. Corporate Social Responsibility from Charity
to Sustainability. Jakarta : Salemba Empat. Page 161
Tidak ada komentar:
Posting Komentar